当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 新世界珠宝节日组合营销策划书 作者：佚名 时间：2003-11-16 字体：[大] [中] [小]

新世界珠宝节日组合营销策划书
一、背景：
·项目背景：
近年来，武汉市珠宝行业竞争日益激烈，各种纷繁的促销方式和促销活动使整个行业利润下降，在竞争中不断有新品牌加入，本土品牌由于种种原因呈现一种下滑的趋势；
·公司背景：
武汉新世界珠宝有限公司是国家定点从事黄金珠宝生产、加工、批发零售的专业企业，是建国以来武汉开办的第一家专业金店。分别在武汉六渡桥、司门口和江汉路有三家分店，并将专柜开到各大商场，具备生产、加工、销售一条龙体系；公司除了经营自有“新金”品牌系列产品外，同时还代理其他品牌产品；
·目标区域：
武汉市及其周边地区；
·产品类别：
1、铂金钻石产品：
公司是
武汉市最大铂金产品经销商，代理产品种类居武汉市第一位；公司现在不具备加工铂金产品的能力，主要以代理销售为主；
2、黄金产品：
在黄金产品加工具有独特的优势（成本、服务等），目前产品以普通首饰和礼品及相关工艺品为主；
3、其他产品：
因为诸如玉石等产品随着消费者消费观念的转变，已非市场热点，本次营销计划暂不列入；
·产品意义：
1、保值（主要以黄金为主）；
2、装饰（特别是铂金、钻石、黄金等）；
3、礼品（公司之间礼仪往来、普通消费者购买赠送给年长者的寿礼等）；
·销售渠道：
1、商场专柜：为各大黄金珠宝制造商品牌专柜，设在各大商场；
2、专卖店；
·市场细分：
1、铂金钻石：
第一类：消费能力较低的青年（年龄在18岁到22岁）；
第二类：消费能力较高，已经参加工作，有固定收入的青年（年龄在23岁到33岁）；
2、黄金：
已经建立家庭，有固定收入和储蓄的中年人（年龄在34——50岁）；
二、市场分析：
·随着国内黄金市场的开放，有关黄金在市场流通的相关政策出台，黄金珠宝市场仍具有较大潜力；
·市场竞争日益激烈，各大商场专柜、专卖店采取明折或变相打折的促销手段，促销手段单一；
·黄金珠宝行业是典型的假日经济；
·消费热点主要集中在铂金钻石产品，黄金产品销售缺乏领先的卖点；
·消费者消费思想发生转移，造成消费热点转移；
·消费群体偏向女性化，但男性消费者购买中介；
·假日购买的消费能力有限，重复购买的可能性很小；
·大部分为非冲动购买，重复消费间隔大；
·时尚性是装饰类产品的主要卖点；
·假日期间是各大商场专柜和专卖店强力促销期；
·主要竞争对手有各大商场的品牌专柜和其他品牌专卖店，例如武广、世贸、明牌等；
·与香港新世界集团容易被消费者混淆；

三、营销思路：
根据对产品类别的细分（铂金钻石和黄金）、目标消费群的细分，本次节日组合营销活动以铂金钻石和黄金产品为主要销售产品，将沿着铂金钻石和黄金两类产品两条线，以四个节日（圣诞节、元旦、春节、情人节）为切入点，采取组合营销的高效营销方式，将消费群进行的细分作为营销目标逐一攻破；
四、营销目标：
1、扩大新世界珠宝在消费者中的影响力，提升新世界珠宝企业形象和关注度；
2、直接拉动新世界珠宝2002年12月份至2003年2月份三个月的珠宝销售；
3、为店面销售提高人气；
五、营销计划：
本次组合营销策划分别以圣诞节、元旦、春节、情人节切入点，营销计划组合如图所示：
圣诞节——————元旦——————春节——————情人节
12.24 1.1 2.3 2.14
铂金钻石类1 黄金类1 黄金类2 铂金钻石类2
圣诞千人派对 黄金屋计划1 黄金屋计划2 他说爱我
18岁到22岁 34到50岁 34到50岁 23岁到33岁
四、具体执行：
·圣诞千人派对
1、活动概述：
本次活动主要目的为造势，扩大新世界珠宝在区域内的影响力，以“圣诞千人派对”作为活动主题，开武汉市珠宝营销之先河，在武汉市内第一次举办此类活动，届时媒体舆论争相报道，将起到很好的轰动效果，配合促销，从而将目标消费者一网打尽，同时为情人节的系列活动二“他说爱我”作好铺垫；
本次活动深挖目标消费群（18岁到22岁）消费心理，通过报名的方式收集消费者资料，并将参与者进行细分，分别安排其参加圣诞节和情人节活动，配合促销方式，拉动销售，提高人气，扩大影响；
2、活动时间：
2002年12月24日（平安夜）晚上9点至11点；
3、活动主题：
圣诞千人派对
4、活动地点：
新世界珠宝江汉路店
5、活动内容：
·咖啡细语：安排参与者入场，安定参与者心情，营造气氛；
·时尚歌舞：拉丁舞；
·玫瑰赠佳人：（男送女玫瑰，女送男代金券）；
·珠光宝气：新世界珠宝推介会，模特表演；
·爱情升空：由参与者一同许愿，释放爱情气球；
·共分蛋糕；
考虑到有部分参与者可能迟到和要提前启动活动，预先聚集人气，先到的情侣可以在各自座位上喝咖啡（由新世界提供），安定情绪，等参与者有80%到场，即刻开始拉丁舞表演，带动现场气氛和参与者的情绪；然后，参加活动的男士向女士赠送事先由工作人员提供的玫瑰，而女士同样向男士赠送由工作人员提供的小礼包（内含男士小饰品和一张代金券）；节目结束后，情侣回自己座位肯定会拆开礼包，而下面紧接着就是珠宝推介会，主要推介中低档产品，同时宣布价格，以现场美仑美奂的场景、推介和合理价位以及促销方式充分带动现场消费者购买欲；在现场同时向围观观众和街上行人赠送代金券，凭代金券购物可以享受优惠，并有小礼物赠送，拉动销售，保证本次促销活动的直接效果；最后随着爱情气球的升空，现场的参与者和观众情绪达到高潮，购买冲动随之而生，由活动带动的销售将十分可观，而实际效果要远远超过平时纯粹的促销广告；
6、活动阶段：
·准备阶段：（12月6日——12月11日）
1）准备活动需要的道具（广告伞、礼品等设计）；
2）广告文案的设计与核定；
3）人员组织落实；
4）场地协调；
5）展台设计；
·报名阶段（12月12日——12月22日）
1）刊登报名广告；
2）接受报名；
3）资料整理分类；
4）通知报名者；
·最后阶段：（12月23-24日）
1）展台搭设；
2）活动进行；
7、活动预期：
凡是参加活动的消费者，都需要经过报名、填写个人资料、到各个店面索取入场券、参加活动、接受促销、最终购买这一整条的程序，将消费者的视线转移如图所示：
假日促销商家——黄金珠宝商店——新世界珠宝——新世界珠宝活动——新世界珠宝各个店面——新世界珠宝商品——购买新世界珠宝商品
本次活动充分吸引诸多消费者特别是目标消费者的注意力，因这次活动规模空前，并且是武汉市首次举办此类活动必将引起市内各个媒体的争相报道，将消费者的注意力充分转化为购买力，将对新世界珠宝的节日销售起到很强的拉动作用。
·黄金屋计划1
（详见附件1）
·黄金屋计划2
（详见附件2）
·他说爱我
（详见附件3）
五、活动链接；
因为本次组合营销以四个节日作为切入点，而各个节日之间的间隔时间较长，而要把各个活动有机地组织起来必须有活动链接来延续活动效果，可以采取专栏软文的形式进行持续报道，链接各个活动，保证组合营销的整体效果。
六、项目预算：
（详见附件4）
七、广告计划：
（详见附件5）
八、项目预测：
本次组合营销活动具有明确的线索，对市场进行细分，将目标消费群各个击破，保证了营销的高效性，更保证了活动效果；组合活动规模空前，必将引起舆论媒体和消费者注意，在良好现场执行的配合下，将实现本次组合营销活动的营销目标。